农业企业如何成为值钱和尊严的企业

在20多年的农业职业生涯中，至少耳闻目睹了几百家家企业的成长的苦苦挣扎的案例，能赚钱的农业企业凤毛麟角。我一直在实践并思索一个话题：农业企业如何成为一个值钱和有尊严的行业。

都说农业是一辈子的事情，但是，农业的链条太长了，一个企业无法把产业链做的精致。

农业行业进入前后的认知与感受

进入前：农业是未来中国30年内不会变化的主旋律和新一波财富

进入后：梦想很骨感，现实很残酷，情怀与生存发展的矛盾

农产品没有品牌无出路，打造品牌需要专业的团队和资本实力

农业是个孤独、苦累、周期漫长、风险极大、非常脆弱的行业，需要道德的操守、良心的品质、梦想的情怀、坚持的毅力。

今天的生存现实的残酷，很多人等不到或者没有坚持到明天倒下的就有很多。

农业像大海，我们做自己做的事像一叶孤舟，在浩瀚的海洋中，是那么的孤独和无助。

渠道的畸形、渠道的门槛不成熟、渠道的信息不堆成，供应链金融、技术、标准的不完善，营销队伍的脆弱、产品品牌体系的苍白，金融资本无法持续输血，成了农业典型的现状。

不管是农业的那个节点，都面临几乎是一样的困境和局面。

农业累。

农业是个孤独、苦累、周期漫长的行业，尽管难，依然有一大批农业企业家在这条艰难而又孤独的道路上行走着。

农业难。

从战略到战术，从产品、渠道、品牌、价格、人才、基地、市场，那个环节做不到位，就会一切都跟不上来。

农业快。

农业正迎来大变革时代，经过近几年的行业发展，中国农业进入了一个全面高速发展的快车道，其发展趋势也进入了“拐点”时代、“聚合”时代、“品质+品牌”的“双品”时代，中国农业的行业现状也越来越呈现“多要素聚集、多主题培育、多产业融合”的“三多”特征。

在农业行业里，弥漫着两种气味或主义。

一种是悲观主义。

农残超标，利欲雄心，急功近利，农产品滞销，农业不赚钱，新疆的枣农在砍树，曾经一斤50多元的若羌灰枣、阿克苏骏枣，现在不到5元钱。

用良心作的好产品被各色各样的有机产品充斥的卖不上价钱，优质的产品就需要优质的售价，一些用良心和匠心做农业的人，也受制于行业的畸形而无法突破，农业本是守得云开见日出的行业，这与事物发展的规律不匹配。也有把安全的食物作为奢侈品或礼品来高价售卖，价格和价值不符，这是对整个社会而言是一件可悲的事情。

悲观主义，让所有想有所作为的声音归于沉寂，企盼一个农业“寂静的春天”，却是那么遥远。

另外一种是狂热主义。

用互联网的话来说，就是“站在风口上，猪也能飞起来”，我看到很多农业人站在风口上，却是没有飞起来，而是倒下的很多。无论是大型农业集团，还是新创立的农业公司，虽然大家全在农业的风口上，看到了农业明天的美丽，明天的辉煌，但是，站在风口上，猪没有飞起来，人却是“众里寻他千百度，蓦然回首，我人依在灯火阑珊处”。

俯视中国农业的现状：

全民都在盼着吃好，但是好东西卖不出去，消费者也买不到，也缺乏信任。

生产方式和技术提升使产量有所提升，不再像60、70年代传统农业那样耕作，但是已经很难赚钱。

互联网来势汹汹，却解决不了农业的痛点。

农业企业的金融情况非常艰难，快销品成功实现了品牌战略营销，农业行业各个门类没有一个领导品牌。

做过农业的人全知道，这是个苦逼的行业

农业的定义可以用一句话来形容：

想说爱你不容易，想说恨你也不容易，我只有伫立在风中坚持，这是我理解的农业现状。

这是一个非常时代，因为全民盼吃好与供需信息不对程已相当严重。

这是一个拐点时代，因为中国农业已经进入需要转弯的三路十字路口。

这是一个聚合时代，因为报团发展大趋势已经来临，势不可挡。

这是一个共联时代，因为互联网和大农业催生了的时代的节奏。

这是一个两翼时代，因为高度分散与高度集中相结合已经来临。

思路决定出路，吨位决定地位，聚合产生凝力，共联促进成长。

也是基于此，我创立了中农私董会，并实践和研究农业如何能快速突破销售力、品牌力、金融力，快速成为值钱和有尊严的企业。

一、过剩经济下的农业企业状况

过剩经济下，农业普遍面临“八缺四难”的困境：

八缺：缺人才，缺技术、缺标准、缺管理，缺渠道、缺队伍、缺资金、缺品牌。四难：销售难，回款难，成长慢，盈利难。

农业企业的典型共性特征：

1、很难成为移动互联网时代的经营者。

农业企业对互联网的知识就是茫然和陌生，互联网技术革命让传统的我们感觉得不知所措和恐慌

2、都是单打独斗，经营抗风险能力极差。

全是缺的东西太多，老板兼的职务太多，风险能力极大。

3、苦苦寻求销售渠道。

因为渠道=销售，销售=收入，没有渠道，哪来收入。

销售渠道的尴尬也是非常显明：

1）线下渠道拓展越来越难

2）线上销售费用越来越高

3）自建平台结果屡遭失败

4、有了销售渠道，也卖不出去

进了很多渠道，依然卖不动。

5、缺钱、缺品牌、缺人才和团队。

二、农业企业如何突破经营困境

我从事亲身经历农业的失败经验深刻感悟与教训：

没有研究透彻一套成功的模式和体系就动手了

没有准备好训练有序的人、思想、行动就操作

拘泥于产品、包装、渠道、结账的常规销售思维

在资源不足、基础薄弱情况下却梦想太大，发力全国市场

找渠道、大面积铺货、大面积退货，账款风险

从定位、品牌、销售、推广方面没有系统的认知

1、投身农业之前，先搞清楚你的盈利模式。

多数人进入农业是基于美好的描述，认可的也是美好的一面，比如一辈子的事情，国家的导向，各成功企业的收益宣传，但是，真正做了农业5年、8年，收回的钱说明了一个事情，那就是想的是一回事，实际是另外一回事。

农业盈利，常见的有几条：

一种是单纯的种养殖，要么规模化成本和价格赚钱，要么差异化，价值赚钱。

一种是深加工的产品，靠投入、做品牌、做价值、靠宣传赚钱。

再一种就是复合型的产业园，靠多元素的组合，如观光、生态、采摘、售卖等等赚钱，但是赚钱的并不多。

在你进入农业之前，一定考虑好用什么来赚钱。如何选择适合自己的，根据实际情况把握，单纯的在地里种点东西盈利的时代已经过去了，种就种出规模，种出特色，改变才是最大的赢家。

2、研究发展中企业和成功企业的做法的差异：

运作层面：发展的企业是4p做法，研究产品、价格、渠道、促销。成功的企业是4c做法。研究需求、价值、便利、传播。先研究需求、再是市场，然后是定位设计产品，做产品的价值，寻求便利的渠道，重视传播

思维层面：发展的企业是正向思维，成功的而企业是逆向思维成功企业的思维路径。

产品层面：发展的企业是价格思维，成本加价。成功的企业是价值思维，抢占心智

渠道层面：发展的企业二十不停找渠道，找到渠道卖不了多少再退货。成功的企业是做产品公信力、做品牌、然后再做渠道

营销层面：发展中企业没有系统思维，就是卖产品，卖产品。成功企业是先做消费示范效应，再做针对性的传播和广告优秀农业企业的成功案例。

所以，发展中的企业一直在探索未知领域，边走边看，付出昂贵的时间和费用成本，而且一多半的费用浪费了

3、农产品本质是要生产出好的产品。

几百年来，善良朴实的以黄土地为天为生存的父辈们，以看上去简单却一丝不苟的过程控制，保证了生产的农产品色香味最纯真的味道，真正控制了源头和过程，原始的做法与今天的大量肥料堆积的产品形成了强大的反差。

时代越发展，技术越超前，产品却越不让人心安：没有好的过程严格的控制，不会有好的结果，在当今这个浮躁的社会，浮躁的农业行业里，值得我们三思和借鉴。

在你进入农业之前，一定考虑好用什么来赚钱。如何选择适合自己的，根据实际情况把握，单纯的在地里种点东西盈利的时代已经过去了，种就种出规模，种出特色，改变才是最大的赢家。

4、农业企业要把品质控制列为首要任务，把产品变为商品 

我接触了很多渠道商，他们最喜欢是产品是什么样的呢？

是上下一样的产品，而不是品质不齐的产品。

他们也为如何寻找到把品质做好的产品而犯愁，好产品不愁卖，也会被人抢。而品质的保证需要溯源体系、管理体系、技术指导、水肥甄选、严格的过程管理，做不好品质的企业，基本没有出路。商品的特征是标准化和量化，而不是简单的大小和初级物理特征。

5、农业企业需要商业的思维，而不是只是贸易生意的思维。

为什么说需要商业的思维，因为农业的链条很长，快消品成熟的企业仅一个营销部门就需要几百人队伍，而农业的老板多数是身兼多职，即是老板，也是业务员，还是技术员，还是管理员。打造一个值钱的企业，需要的要素很多，而我们的农业企业缺少的就是商业思维和平台思维，而不是风靡的什么互联网思维。 

一个养鸡的，做了一个商业模式，先是众筹，198一只鸡两年所有的蛋。 后来搞了个体验抓鸡比赛。再后来，在市内开了心灵鸡汤馆，再后来，发展了几百家连锁，连锁店是别人投资，所有经营选址管理全是鸡场做，确保25%的年收益，再后来鸡供不应求，发展很多村养鸡，鸡场供应鸡苗，再后来企业上市了，从最初的300万投资，变成了7000万，而这个过程仅仅用了1年半时间。这就是典型的商业思维现在，这个鸡场成了平台公司，上市了，市值2.7亿，用了3年时间，商业+金融，把普通的鸡场变成了上市公司

6、农业企业学会使用供应链思维和第三方平台合作

现在农业企业最难的是供应链金融，但是很对金融机构来说，却是拿着钱在找基地和渠道，譬如，中农私董会为海南三亚芒果合作社做的海航供销大集8000万资金，首批到位1000万）就是鲜明的例子。

供应链思维需要基地的实力，也需要稳定的渠道，还需要企业的担保，这些就要求农业企业首先要具备这几个条件。

第三方平台合作就是把专业的事情交给专业的人去做，譬如，销售，完全可以交给专业的公司做去。企业要学会把自己解放出来，做好基地的品质和管理，把销售和金融交给合作机构，这样才能把企业做大。

一个企业正常思维，可能几十年也做不成一个企业，但是借力，可能2--3年就打造成了一个优势的企业、值钱的企业。

一个普通的职员，每月收入5000元，除去吃喝生活，可能30年也赚不到100万。一个摩拜单车的女孩，3年就赚了了一辈子的钱，50多一个亿，这就是思维的差距。

今天的时代，不是说汗水不重要，打扫卫生的很辛苦，但是永远进入不了富翁的行列，辛苦也不再是这个时代成功的特征。

农业企业要学会借力销售渠道资源（相当于企业专职的销售部门，用最快的速度帮企业做几年完不成的销售）、金融资本合作机构资源（给符合条件的企业拿到资本支持，不用为账期、为资金发愁）、品质提升机构资源（协助企业提升品质标准化，做出优质的好产品）、品牌策划机构资源（完成品牌初级的定位、产品和物料的设计），快速帮助企业成为值钱和有尊严的企业，甚至协助完成上市。

大家想想，有了这些助力，你的企业是什么样的呢？

7、农业企业要学会用生态农业平台的模式发展企业：

单纯的种植和养殖模式，投资大，体量小，营销难，大型渠道最喜欢实力基地、品质掌控好的基地，基地型企业，应该在引入品质控制的机构基础上，整合当地的基地，做平台型公司（这样的公司很值钱），扩大到实力规模，基地有规模，有品质，不愁渠道不来找。

单品王是一条最佳路径，在细分领域里，做出单品规模，做出渠道离不开的单品，再配置金融供应链，然后用平台思维整合当地的同类产品，就是一条做大做强的路子。

8、农业企业的成功90%的重点要放在营销：

好产品是做大企业的基本保障，但这仅仅是最基本的先决条件，距离真正的企业成功还有漫长的道路，中国有很多好产品，但是好产品是一回事，好卖的产品是另外一回事。

无论企业是什么样的定位，真正的重心一定在营销上，包括营销策略的制定、营销路径的选择，营销队伍的打造，营销占据了企业90%的核心。

9、农业企业要用快消品模式来运作农产品

快速消费品经历了从西方引进中国几十年的市场演变，其营销模式和推广手段已经变得越来越成熟，快消的模式就是专业的人做专业的事。在渠道开发、营销理论、终端实战、市场策划与推广方面，除了一定的方式与方法外，很多成功的企业，其卓越和先进的营销体系，正被无数快速消费品企业所模仿和运用。

但是，生鲜食品的营销模式，迄今为止，还没有成熟的可以完全复制和推广借鉴的模式，用最通俗的话来比喻，生鲜食品的营销和具备一定保质期成型的快速消费品的营销模式相比，就是3岁小孩和18岁大小伙子的区别，是典型的有“推”无“拉”，有“销”无“营”的模式。

农企核心出路在于有效借力第三方专业的渠道开发、金融机构、品质机构助力，提升品质、融合金融、广拓渠道，快速发展壮大，节约时间（几十年无法完成的路用1-3年完成），成为当地单品规模优势企业。用专业化分工、集约化组合、资源化互助，抱团发展。

10、农业企业一定要有金融的思维和运作能力。

所有企业的成功是金融思维的成功，如果说产品是根本，那么金融就是血液，

农业企业普遍面临金融的难题，但是不是解决不了，是缺少金融的思维，我见过很多农业企业金融机构主动找的，为什么呢，是因为企业做到了金融资本融资的条件，如何成为金融青睐的企业，这是一门专业的学问，中农私董会会专门组织金融专场沙龙会，为农业企业做金融的思维宣导。